Siete circondati da indizi su nuove opportunità commerciali. Non sono indizi grandi, vistosi ma indizi appena percettibili che devono essere letti tra le righe.
Sapete allora dove sono queste righe e come leggerle esattamente? Possono essere nel feedback dei vostri clienti, dove si possono trovare indizi che già mostrano iniziative imprenditoriali redditizie; oppure possono essere nella vostra supply chain, che può offrire opportunità per stipulare accordi e creare nuove relazioni tra i vostri clienti e fornitori. Le aziende che godono di un forte legame con i loro clienti e di una buona considerazione della loro posizione nel mercato possiedono gli ingredienti chiave per una forte differenziazione competitiva. Possono utilizzare questi ingredienti per creare con i loro clienti rapporti che vanno ben al di là del portfolio prodotti e della struttura dei prezzi.
L'iniziativa EBVchips
In EBV Elektronik, un'azienda del gruppo Avnet, abbiamo sfruttato questa capacità di “leggere tra le righe”. EBV è un distributore di semiconduttori presente in Emea. Negli ultimi anni il nostro mercato ha subito delle modifiche: per mantenere la nostra posizione di leadership, non potevamo più fare affidamento su una tradizionale differenziazione competitiva, rappresentata ad esempio dal nostro portfolio prodotti e dalla struttura dei prezzi. Dovevamo innovare ed evolvere il nostro modo di fare business. Io e il mio team abbiamo dato vita a una nuova iniziativa, chiamata EBVchips, un servizio unico nel suo genere, che è al di fuori della tradizionale sfera di attività tipiche di EBV, ma pur sempre basata sulle nostre principali competenze. Questa iniziativa offre ai nostri clienti e fornitori nuove opportunità di crescita, senza violare le loro strategie di business. Il successo di EBVchips si basa su una profonda conoscenza delle necessità dei nostri clienti e del nostro ruolo nella catena di fornitura di semiconduttori. Da questo processo sono emerse diverse pratiche decisamente valide che ritengo possano essere rivolte a quasi tutte le aziende su qualsiasi mercato.
Costruito per ascoltare
I vostri clienti sono la fonte di indizi più importante per nuove iniziative imprenditoriali. I clienti vi fanno molte richieste. Vi raccontano le loro sfide. Vi parlano della loro concorrenza e di come sta cambiando la loro base clienti. Voi conoscete i loro punti di forza. Li avete già aiutati in passato. Quando fate conversazioni di questo tipo, nascono opportunità che vanno ben oltre la mera vendita. La vostra azienda è strutturata per raccogliere, elaborare e agire sui feedback dei clienti? Per iniziare a rispondere a questa domanda, dovete prima esaminare la vostra struttura di vendita. Le aziende che sono davvero in grado di ascoltare i loro clienti utilizzano la loro forza vendita. I loro team di vendita hanno il compito di conoscere le esigenze dei clienti e di mettere a frutto le conoscenze acquisite. I responsabili dei team di vendita devono elaborare il feedback e condividerlo con altri responsabili di team di vendita. Proprio qui gli indizi iniziano a trasformarsi in idee realizzabili. Mentre arrivano le idee, dovete organizzarle in base alle aree di competenza in modo da approcciarsi alle unità operative con importanti innovazioni. Ad esempio, se siete un'azienda con propri prodotti, il responsabile del vostro team di vendita analizzerà, con i tecnici specializzati, le idee migliori che emergono dal feedback dei clienti. Il prodotto concepito è tecnicamente fattibile? La modifica di un prodotto esistente soddisferebbe le richieste del cliente oppure è necessario un nuovo design? Qual è la gamma dei costi di produzione? Le aziende di servizio faranno una loro versione di questa analisi, in base al tempo e all'esperienza coinvolte, oltre a considerazioni logistiche. In EBV abbiamo utilizzato un procedimento simile per creare gli EBVchips. La nostra organizzazione di vendita è stata strutturata su mercati verticali. Dalla prima linea fino al livello esecutivo, abbiamo ascoltato i nostri clienti che costantemente richiedono semiconduttori specifici che non esistevano sul mercato. Nessuno dei clienti aveva, per conto proprio, la massa critica per poter economicamente produrre semiconduttori specializzati. Noi abbiamo valutato e confrontato il feedback dei clienti e abbiamo identificato il filo comune che li legava. Abbiamo visto una grande opportunità! Ci siamo resi conto che era tecnicamente ed economicamente possibile sviluppare dei semiconduttori personalizzati e abbiamo creato gli EBVchips che fanno proprio questo. La nostra capacità di trasformare questa idea in business è nata e cresciuta dalla nostra posizione nel mercato. Abbiamo capito che potevamo chiamare i nostri prodotti semiconduttori e svilupparli con e per i nostri clienti. Abbiamo deciso che potevamo fare affidamento sui nostri fornitori per produrre i prodotti che avevamo sviluppato con i nostri clienti. Questo avrebbe rafforzato i rapporti con i nostri clienti perché avrebbe aperto per loro nuove opportunità di business in nuovi mercati. Abbiamo così anche soddisfatto le richieste speciali dei nostri clienti in merito a prodotti non disponibili sul mercato e abbiamo creato per loro vantaggi competitivi. Siamo diventati il primo specialista al mondo di semiconduttori a offrire tale servizio.
Quando guardate la vostra azienda, esaminate il vostro ruolo nella catena di fornitura con occhio attento a riconoscere nuove opportunità innovative. Innovazione in questo caso significa andare al di fuori della vostra normale attività commerciale. Iniziate a farvi delle domande. Chi si affida a voi per i prodotti e i servizi? Li servite direttamente oppure avete un legame tra loro ed un fornitore? Se fornite i prodotti, quali servizi li renderebbero più validi? Se fornite dei servizi, quali prodotti potrebbero migliorarli? Siate o no un intermediario, non lasciate che ciò limiti il vostro pensiero, Considerate il punto di arrivo. Il vostro cliente è l'utente finale o serve una base di clienti? Come potete andare oltre il vostro ruolo per aiutarli a migliorare il modo in cui servono i clienti? Questo è il modo di pensare presente nell'iniziativa EBVchips. EBV non è né progettista né produttore di semiconduttori e non desidera esserlo. Occupiamo tuttavia una posizione di vantaggio rispetto ai clienti e ai grandi produttori di semiconduttori. Abbiamo riunito la richiesta in una parte di business abbastanza grande da attirare l'interesse dei fornitori. I fornitori hanno ottenuto nuovi clienti. I clienti hanno avuto i semiconduttori specializzati di cui avevano bisogno.
Il fattore fiducia
Gli indizi vi hanno indicato una nuova iniziativa. Avete controllato il business case e assicurato supporto esecutivo. Il passo successivo, che viene naturale, è quello di iniziare a costruire i blocchi critici e prepararli poi per i vostri clienti.
Questo però non è il passo successivo. Il passo successivo è quello di aumentare la fiducia dei vostri clienti in voi. Se non aveste stretto delle buone relazioni con i vostri clienti non sareste andati oltre alla fase dell'idea; è necessario ricordare che ora state proponendo ai vostri clienti un rapporto molto più saldo di quello avuto in passato. Per costruire il tipo di iniziativa di cui stiamo parlando in questo articolo, voi state diventando un partner strategico. E' per voi necessario conoscere informazioni delicate per stabilire se voi ed il vostro cliente potrete collaborare ad un'impresa reciprocamente proficua. Potreste aver bisogno di una roadmap del prodotto, di specifiche per tecnologie proprietarie e per le strategie di mercato. I vostri clienti sanno che mentre state parlando con loro, parlate anche con altre aziende. Alcune di queste altre aziende potrebbero essere loro concorrenti. Come riuscite a convincerli che si possono fidare di voi con informazioni così riservate?
Innanzi tutto, proponete loro degli accordi di riservatezza rivolti specificatamente a tale iniziativa. Dovrebbero riportare in modo esplicito che la proprietà intellettuale del cliente sarà utilizzata soltanto per loro. Dovreste offrire loro dei periodi di esclusiva che limitano la vendita al cliente originale per un periodo di tempo sufficiente in modo da permettere a loro di incrementare il vantaggio del first-mover e costruire una barriera all'ingresso.
Dopo aver guadagnato una profonda fiducia, è giunto il momento di costruire la struttura aziendale dell'impresa che dovrebbe comprendere: modelli finanziari e di sviluppo; logistica; canali di vendita e di distribuzione; agevolazioni per la localizzazione dei prodotti e dei servizi
Rischio calcolato uguale successo
La crescente globalizzazione fa sì che sia ogni giorno più difficile differenziarsi dai concorrenti. Tra offshoring e spedizioni notturne, i prodotti sono disponibili ovunque e a prezzi competitivi. La provenienza locale non gode più di alcun vantaggio automatico. L'esclusività, un ex-pilastro delle differenziazione competitiva, è ora rara, fugace o inesistente. Realtà simili sono emerse nelle industrie di servizi. I consumatori possono ora trovare sul web servizi che una volta erano locali, come mutui o noleggi auto. È molto più faticoso differenziarsi dalla concorrenza, se avete raggiunto uguali competenze, ma non è impossibile. L'esperienza degli EBVchips dimostra che è possibile trarre profitto da passi calcolati al di fuori delle vostre competenze base. In questo caso, abbiamo fatto un passo che va ben oltre la nostra competenza sui semiconduttori, logistica e supply chain management e siamo diventati una combinazione di consulenti per i nostri clienti e ricercatori di mercato per i nostri fornitori. Senza EBV, sarebbe stato molto difficile o addirittura impossibile per i nostri clienti trasformare le loro diverse esigenze in una proposta concreta per un fornitore. Analogamente, senza EBV sarebbe stato difficile per i nostri fornitori riconoscere un'opportunità che esisteva soltanto in qualche piccolo frammento tra migliaia di clienti. Ci sono opportunità come queste nel vostro mercato. Dovete soltanto saper leggere tra le righe.
