Nel 1972 Ronald Stordahl fece nascere Digi-Key pubblicando un catalogo, composto da una sola pagina, contenente un ridottissimo elenco di componenti elettronici e pubblicizzando la sua nuova attività commerciale su alcune riviste dedicate agli hobbisti dell'elettronica. Nel 1976, invece, Mark Larson, presidente della società dal 1985, entrò a fare parte di Digi-Key in qualità di direttore generale. Negli anni 80, Digi-Key ha deciso di ampliare i propri orizzonti commerciali rivolgendo la sua offerta di acquisito di componenti elettronici in piccola quantità anche ai progettisti elettronici. Risale invece alla metà degli anni 90, il lancio del primo sito Web, mentre sempre nel corso di quegli anni Digi-Key ha ulteriormente migliorato il proprio focus, attraverso la divisione dedicata agli acquisti in volumi. Sul finire degli anni 90, Digi-Key ha invece introdotto in Canada il primo catalogo in valuta estera. Oggi, il catalogo di Digi-Key viene stampato in otto lingue e in nove valute diverse, viene distribuito in tutti i paesi europei e asiatici, ed è completato da ben 24 siti web nazionali. Sono queste, come ci ha spiegato Steve Tsukichi, Vice President per il marketing, alcune tappe sufficienti a far comprendere chi è Digi-Key.
Quali sono i punti di forza e di differenziazione di Digi-Key? Qual è la filosofia che sta alla base delle strategie e quali sono le motivazioni del successo?
Da quando la società ha mosso i primi passi sul mercato la sua filosofia non è mai cambiata. Digi-Key è stata fondata con un'etica di business molto semplice: fornire ai clienti il miglior servizio possibile. E questa filosofia rimane alla base di quello che facciamo oggi. Diversi sono i fattori che rendono Digi-Key unica rispetto ai concorrenti. In primo luogo, Digi-Key è tra quei pochi distributori che hanno deciso di concentrarsi esclusivamente sui componenti elettronici da scheda, tralasciando quindi tutti quei tipi di prodotto rivolti all'area della manutenzione, che ben poco hanno a che fare con il lavoro del progettista elettronico. Inoltre, molti distributori fanno derivare una quota significativa della loro attività da prodotti dedicato al Pc. Né manutenzione né computer rientrano invece nell'ambito dell'offerta di Digi-Key. A differenza di altri distributori, Digi-Key non impiega una forza di vendita esterna, e per generare business si basa unicamente sul catalogo e il web. In questo modo il cliente non è sottoposto alle vendite telefoniche del distributore, ma può utilizzare telefono, e-mail, fax, o Internet per piazzare i suoi ordini liberamente e in base alle sue esigenze. Si tratta di una presenza che può sembrare virtuale e di un approccio alle vendite unico, la cui validità è dimostrata da tutte le più importanti indagini realizzate sul mercato americano che vedono Digi-Key in cima alle preferenze dei clienti. I nostri clienti hanno immediato accesso all'inventario, alle informazioni tecniche, di prezzo e disponibilità attraverso il sito web, mentre le vendite, il servizio clienti, la contabilità e lo staff tecnico sono pronti ad assisterli per 132 ore consecutive ogni settimana.
Un altro fattore di differenziazione è da ricercarsi nella capacità di sfruttare la tecnologia di comunicazione e una logistica all'avanguardia, per condurre tutte le operazioni da un unica facility di 56.000 metri quadrati sita a Thief River Falls, nel Minnesota, da cui, siamo in grado di effettuare spedizioni immediate in tutto il mondo. Credo che le motivazioni del successo di Digi-Key siano da ricercarsi nel modo in cui facciamo business. Per far fronte e rispondere alle specifiche esigenze dei progettisti di tutto il mondo, abbiamo infatti compilato una delle più ampie linee di prodotto esistenti; ci siamo impegnati nello stoccaggio di tutte le centinaia di migliaia di prodotti presenti nel nostro catalogo cartaceo; abbiamo implementato sistemi di gestione che ci consentono di evadere oltre il 99% degli ordini lo stesso giorno, per consegnare poi in Europa in uno o al massimo tre giorni. In poche parole, abbiamo sempre quello di cui il cliente ha bisogno, quando ne ha bisogno, e se per caso sorge un problema, siamo sempre in grado di rispondere rapidamente, in modo efficiente. È questa mi sembra una ragione valida per avere successo.
Carta o Web? Come vedete il futuro del catalogo?
Siamo convinti che per un gran numero di clienti il valore del nostro tradizionale catalogo cartaceo continui ad esistere. Proprio come la televisione non ha sostituito la radio, non prevediamo che il catalogo cartaceo possa essere sostituito dal web. Piuttosto, riteniamo che catalogo cartaceo e sito web siano strumenti tra loro complementari, una maggiore opportunità di scelta per i nostri clienti.
La vostra strategia non prevede una presenza diretta con uffici commerciali sui mercati locali. Non pensate che il cliente abbia ancora la necessità di un contatto personale?
Pur non disponendo di uffici di vendita locali, abbiamo però centri di servizio al cliente che forniscono supporto tecnico e commerciale in Canada, Europa, Hong Kong, Corea del Sud e Giappone. Le persone che fanno parte dello staff basato presso il centro di Enschede nei Paesi Bassi, parlano otto lingue europee, compreso l'italiano, e sono in grado di gestire gli ordini, le questioni legate al servizio clienti, e di rispondere a domande di carattere tecnico per tutti i nostri clienti europei. Il contatto personale con Digi-Key, nel caso il cliente lo desideri, si può quindi concretizzare con una semplice telefonata.
Nel 1995 siete stati tra i pionieri di Internet. Cosa rappresenta oggi il Web? Quando incide sui risultati finali e come si è evoluto questo strumento di vendita?
Oltre il 60% delle vendite di Digi-Key proviene oggi da ordini ricevuti via web. Si tratta di un numero destinato ad aumentare, che supera di gran lunga qualsiasi aspettativa avessimo nel 1995 quando siamo stati i primi distributori di componenti elettronici a lanciare un sito web commerciale. Ricco di informazioni, il sito oggi raccoglie centinaia di migliaia di schede di dati scaricabili, e informazioni relative a nuovi prodotti e ai fornitori partner. Siamo inoltre particolarmente orgogliosi del Ptm Online… On Demand, un programma basato su moduli di formazione sui prodotti; partiti nella primavera del 2007 con una decina di moduli oggi siamo in grado di fornire una libreria di oltre 200 moduli. Dalla velocità del motore di ricerca ai contenuti offerti, il web di Digi-Key risulta costantemente in cima alle preferenze dei progettisti. Per questo il nostro obiettivo rimane di rendere il web una fonte unica e indispensabile per la ricerca di prodotti, informazioni e supporto progettuale. Per raggiungere questo obiettivo, il sito è in un costante sviluppo; alcune delle modifiche rilevanti cui assisteremo in futuro saranno il risultato di un investimento considerevole. Ogni modifica, anche la meno rilevante, nasce infatti avendo in mente le necessità dei clienti, e nell'ottica di migliorare, velocizzare e facilitare il modo con cui possiamo fare business insieme, offrendo ai clienti quello che da noi si aspettano.
Quali sono le motivazioni che vi hanno portato a investire in Europa e quali opportunità vi attendete dal mercato europeo?
Non c'è dubbio che lo sviluppo di Internet come mezzo di commercio abbia avuto un ruolo di importante sulla scelta di fare business in Europa. Il web fornisce infatti un collegamento in tempo reale con i clienti di tutto il mondo e un accesso diretto, 24 ore su 24, 7 giorni su 7. Nel tempo i clienti hanno scoperto che lavorare con noi può essere facile ed efficiente e, di conseguenza, la nostra base clienti è cresciuta in maniera significativa. Insieme all'evoluzione dell'e-commerce, si è anche verificato un significativo avanzamento nei trasporti, grazie a player come Ups che hanno rafforzato i propri servizi garantendo maggiore velocità ed efficienza nelle spedizioni. Grazie a questi progressi, abbiamo potuto incominciare a spedire componenti di alto valore ma peso ridotto, in modo economicamente vantaggioso anche in Europa. Una volta che la nostra capacità di fornire ai clienti internazionali lo stesso livello di servizio di cui godono i clienti in Nord America, è diventata evidente, abbiamo iniziato a sviluppare siti web e cataloghi nazionali per i mercati europei e asiatici. Per quanto riguarda le opportunità, vediamo un grande potenziale soprattutto in Europa, come dimostra un incremento delle vendite che ha superato le nostre aspettative; lo scorso anno sono infatti
aumentate del 42% arrivando oggi a rappresentare l'8% del fatturato totale.
In Italia sono presenti tre distributori da catalogo. Quali sono le strategie che pensate di utilizzare per competere con questi player, già consolidati sul mercato italiano?
Noi crediamo che il fatto di essere focalizzati sui componenti elettronici e di avere centinaia di migliaia di questi prodotti disponibili a stock, pronti per la consegna, ci dia un margine significativo rispetto alla maggior parte dei nostri concorrenti. Il nostro obiettivo è di offrire ai progettisti europei qualcosa di diverso, un approccio non tradizionale alla distribuzione, che meglio si adatti alle loro esigenze e che porti loro maggiore valore. Il modello di business di Digi-Key è futuristico, sfrutta le più innovative tecnologie della comunicazione e i progressi della logistica per servire un mercato internazionale da un unico punto di spedizione. Pur essendo consapevoli di non poter essere la fonte logica per ogni tipologia di acquisto di un progettista, siamo tuttavia convinti che in molte occasioni siamo in grado di portare al progettista un valore unico. Un unico punto di spedizione, un'ampiezza dell'inventario giustificata solo da una gestione degli ordini a livello mondiale, una profondità dell'offerta che garantisce un'ineguagliabile tasso di soddisfacimento degli ordini, un sistema di evasione degli ordini allo stato dell'arte e un sistema di controllo degli inventari che si avvantaggia delle economie di scala, un servizio di prima classe che garantisce la costante soddisfazione del cliente: sono solo alcune delle caratteristiche che costituiscono quello che noi chiamiamo "Digi-Key Difference".
L'anno in corso si preannuncia difficile; qual è la vostra visione sul possibile andamento del 2008 per il settore elettronico?
Anche se nel suo complesso, la distribuzione non ha registrato picchi di crescita nel corso del 2007, per Digi-Key si è trattato di un buon anno. In tutto il mondo, le nostre vendite sono aumentate di oltre il 13%, quelle in Europa di oltre il 40%, mentre quelle realizzate in Italia sono cresciute addirittura del 54%. E anche per l'anno in corso le nostre proiezioni sono di registrare ancora simili tassi di crescita.
