La volatilità dei programmi di produzione è molto alta e gli ordini sono ballerini come non mai. La maggior parte degli Oem e degli Ems naviga a vista; le eccezioni che - fortunatamente - esistono, servono solo a confermare la regola: ognuno si arrangia come meglio gli riesce. Se ci sono pochi soldi da investire, bisogna saperli spendere bene, perché il frutto dell'investimento dia il ritorno desiderato, possibilmente in tempo reale. Abbiamo chiesto ad alcuni dei protagonisti della distribuzione come si articolano oggi le richieste che usualmente provengono dal mercato.
Secondo Massimo Sant'Angelo di Life Project le richieste della clientela sono sempre più mirate e, prima di contattare il possibile fornitore, i clienti si informano grazie ai diversi supporti multimediali che consentono un approfondimento tecnico: dai video alle presentazioni power point, dai siti internet al passaparola. Certo è che il ruolo del tecnico di produzione si è specializzato nell'analisi delle caratteristiche tecniche delle macchine; i benchmark sono diventati infatti una pratica consolidata per la scelta dei macchinari insieme al test del potenziale sistema già all'interno della linea di produzione del cliente. Questo implica da parte del distributore una maggiore elasticità commerciale nelle operazioni di dimostrazione tecnica, ma soprattutto gli è richiesta una capacità finanziaria per l'acquisto di macchine tale da poter consegnare in prova gratuita al potenziale cliente. “La differenza principale che contraddistingue Life Project dal resto del mercato - sottolinea Sant'Angelo - è l'esperienza di 20 anni di attività nel settore. Non si improvvisa la competenza commerciale, il supporto tecnico e l'affidabilità del personale. Non si diventa distributori solo perché si importa dall'Asia macchine, oltretutto di basso livello tecnico. Il nostro valore aggiunto è un elemento che nasce e cresce giorno per giorno grazie all'aggiornamento costante e quotidiano degli aspetti tecnico/commerciali”.
L'opinione di Carla Fiorentino di Cabiotec è invece che oggi i clienti pongono richieste sempre più mirate, non semplicemente per una macchina o una linea, ma richiedono competenza, tecnologica e sostegno nel processo produttivo e - non ultimo - desiderano flessibilità e scalabilità dei sistemi, a costi ridotti e con il minimo rischio. “Non si fa quasi più stock, quindi - aggiunge Fiorentino - viviamo la dicotomia di tempi più lunghi di consegna, ma di tempistiche produttive e di realizzazione sempre più ridotte: un just in time in guerra con il lead time. In questo il distributore deve essere l'arma vincente. A fianco di mercati più stagnanti stanno emergendo tecnologie e applicazioni di altissimo livello, che richiedono strumenti sofisticati. Questo comporta una maggiore apertura dell'utilizzatore verso l'innovazione: il cliente è meno radicato su soluzioni più vecchie e consolidate e comincia ora a guardare con interesse il cambiamento, la novità tecnologica. Ciò che ci differenzia dai competitor è il disporre di soluzioni qualificate per qualsiasi tipo di esigenza, ma soprattutto di avere una storia in termini di flessibilità che ancora oggi è ineguagliata. Cabiotec proponeva flessibilità già più di dieci anni fa quando era ancora una caratteristica di nicchia”.
Dal punto di vista di Walter Chiara di Apex Tool Group il network di distribuzione ha una importanza strategica per poter garantire la presenza del prodotto sul mercato con la dovuta immediatezza. “Negli ultimi anni - sostiene Chiara - abbiamo assistito a diversi comportamenti da parte delle case madri nei confronti delle loro reti di distribuzione. Spesso abbiamo verificato comportamenti ibridi, senza quindi una decisa presa di posizione. Se mi posso permettere, nello specifico, l'atteggiamento di Apex Tool Group (ex Cooper Tools) con i suoi marchi di riferimento è preciso e chiaro: da anni abbiamo una politica di vendita che vede la nostra rete di distributori come un elemento indispensabile per poter garantire al mercato know how, servizio e disponibilità immediata dei prodotti. Abbiamo iniziato tre anni fa il processo di potenziamento della rete di distribuzione, non tanto per quanto riguarda il numero dei distributori (anzi questi sono diminuiti), ma soprattutto per quello che riguarda la qualità di servizio che essi devono garantire. Sono nati così i “Distributori Qualificati” che, con il nostro diretto supporto, garantiscono agli utilizzatori servizio e conoscenza su tutto il territorio nazionale. Ciò ci ha permesso di offrire al cliente finale un servizio di eccellenza ottenendo come risposta la fidelizzazione del cliente utilizzatore, non solo sui marchi, ma anche sui distributori stessi. Dando dei risultati di rilievo, questo rappresenta uno dei fiori all'occhiello che attualmente ci contraddistinguono rispetto ad ogni altro concorrente. Non è stato facile sfatare luoghi comuni che vedono il distributore come un elemento della catena distributiva, elemento che subisce dalle case madri la spinta a dover fare sempre più magazzino, frangente dove - purtroppo - la mancanza di impegni e previsioni da parte della clientela non è certo di aiuto”.
Giovanni Scotece di Lifetek evidenzia invece come l'azienda abbia costituito la sua struttura operativa nel pieno della recente crisi e come questo abbia acuito la sensibilità nell'interpretare al meglio le esigenze del mercato e nel plasmare conseguentemente l'azienda. “Infatti - sottolinea Scotece - la clientela è sempre più sensibile alla qualità del servizio post vendita in termini di capacità del distributore di fornire un supporto qualificato e tempestivo, esperto e professionale. Lifetek ha investito affinché sia possibile operare in tal senso e, infatti, dispone di sei tecnici altamente specializzati che operano sull'intero territorio nazionale”.
Un mercato che cambia
Il mercato è inflazionato da un'ampia offerta di tecnologia, in cui tutti cercano di catturare l'attenzione di una specie in via di estinzione, il compratore. In questa situazione, in cui l'offerta è sensibilmente maggiore della domanda, in tanti stanno cercando di passare al trade in quello che sembra stia trasformandosi in un mercato di servizi e sempre più in pochi sono quelli rimasti a produrre. Si corre senza sapere o, minimamente, prevedere cosa può succedere tra un semestre, ma neppure a distanza di un mese, nella rincorsa al contingente, in quella che è diventata la pianificazione del giorno per giorno. Questo porta spesso a un diffuso senso di deresponsabilizzazione, perché quando tutto viene di continuo rimesso in discussione, diventa più difficile mantenere gli impegni presi. È difficile dare un'idea concisa del cambiamento in atto sul mercato di oggi. Tante sono le variabili che vanno dal numero dei protagonisti, ai possibili driver per la ripresa; i segnali sono costantemente contrastanti, i numeri dell'hi-tech vaghi; per capire quali siano i principali cambiamenti che si prevede possano coinvolgere il mercato nel medio-breve periodo ci vorrebbe la sfera di cristallo e, forse, non basterebbe neppure questa.
Secondo Carla Fiorentino il numero dei protagonisti della produzione si è ridotto in alcuni settori, ma sta crescendo in altri come ad esempio nel lighting, nel controllo dell'energia, nella microelettronica e in ambito medico. “Non scordiamo inoltre - rimarca Fiorentino - che il settore automobilistico fa parte della nostra storia nazionale e che, insieme al settore della difesa e a quello spaziale, resta sempre un mercato interessante. Oggi il processo produttivo richiede il massimo controllo dalla prima fase, l'incoming dei materiali, fino alla tracciabilità finale. Per rimanere all'altezza del suo compito il distributore deve necessariamente avere competenze software e hardware a 360°, deve aggiornarsi, evolversi. Il valore aggiunto a qualsiasi fornitura è l'ottimizzazione del tempo ed è su questo che Cabiotec fonda la propria politica”.
Per Scotece il mercato in Europa e soprattutto in Italia si è sempre di più specializzato e indirizzato verso produzioni di qualità e un po' meno di quantità. Oggi il mercato è più sensibile a quei rapporti che privilegiano la continuità e la professionalità, oltre alla possibilità di accedere a marchi affermati e che garantiscano la loro presenza e la loro continuità nel tempo. “Lifetek - aggiunge Scotece - si è orientata nella precisa selezione dei partner prediligendoli per qualità e non per la quantità; ha individuando quei costruttori che si sono dimostrati particolarmente sensibili al proprio marchio, brand che hanno veicolato nel tempo - stando sempre attenti a identificarlo - con una realtà costruttiva ben precisa. Se la clientela desidera infatti comprare un determinato sistema percepito con determinate caratteristiche costruttive, deve avere la certezza che venga realizzato presso il costruttore e non in realtà satelliti del Far East. Vale a dire che se desidero comprare un prodotto costruito in oriente, oltre al diritto di esserne evidentemente informato devo a quel punto beneficiarne in termini economici. Il mercato che ci riguarda è in continuo cambiamento e la globalizzazione che agevola spesso la comunicazione a volte contribuisce a creare una certa confusione. Di conseguenza ritengo che i distributori presenti sul territorio debbano essere agili sia in termini di struttura sia come disponibilità e debbano continuamente interrogarsi in merito ai cambiamenti in essere conservando due caratteristiche essenziali: qualità e servizio. Caratteristiche che non devono però essere intese come semplici slogan commerciali, bensì come un'applicazione alla realtà quotidiana in cui noi tutti operiamo e che contribuisce in modo fattivo a quel passa parola che consente stabilità, crescita e partnership”.
Per Massimo Sant'Angelo il mercato dell'elettronica sta vivendo una fase di stabilità postuma alla crisi del 2008 che ha segnato un momento di difficoltà per tutti gli operatori del settore. Oggi è indubbia una ripresa nella produzione che purtroppo è caratterizzata dal problema dell'approvvigionamento e della reperibilità dei componenti. In aggiunta, la clientela soffre di una scarsa visibilità di ordini (che quindi rallenta gli investimenti) nel medio termine, fattore questo che si ripercuote lungo tutta la supply chain, incluse le varie attività di tipo commerciale che non siano strettamente necessarie. L'anno scorso - racconta Sant'Angelo - un importante incentivo per la ripresa è stato lo sgravio fiscale di metà anno che ha permesso l'azzardo di qualche investimento in più rispetto al normale standard del momento. Pensiamo che il 2011 manterrà la stessa caratteristica di stabilità/stagnazione fino ad oggi vissuta, senza quindi grandi involuzioni o miglioramenti rispetto al 2010 appena trascorso. Certo, siamo decisamente più ottimisti rispetto al passato in quanto viviamo alcuni segnali di ripresa, ma sarà un cammino lungo e percorso indubbiamente a piccoli passi”. Anche Chiara ritiene che oggi si navighi a vista rispetto a una decina di anni fa, quando ancora si poteva contare su ordini a programma e su previsioni più o meno attendibili.
“Il mercato cambia a velocità elevata - commenta Chiara - portando tutti i protagonisti a dover adattare le proprie azioni in corsa, richiedendo una flessibilità che sfocia in costi aggiuntivi a tutti i livelli nella filiera della distribuzione e dell'utilizzo; un'attenzione maggiore e il coinvolgimento del cliente finale che vuole beneficiare del servizio richiesto al distributore diventano elementi fondamentali per poter essere reattivi immediatamente agli eventi che cambiano e proattivi prevenendo i cambiamenti quando è possibile. Si tratta di retorica? Non direi proprio. Ovviamente poter essere in grado di agire in questo modo costa molta fatica, ma dà molta più soddisfazione a risultati ottenuti”.
