Distribuire a distanza

LA PAROLA A... ROBERTO D'URSO –

La definizione di “distributore da catalogo” sembra oggi rendere sempre meno l’idea di come aziende del calibro di Distrelec comunicano la propria proposta commerciale, trattano le transazioni e realizzano la copertura del territorio.

Azienda con oltre cinquant'anni di esperienza nella distribuzione di prodotti in piccole quantità, Distrelec si muove oggi in un mercato sempre più esigente, in cui opera una competizione sempre più agguerrita. Per questo, come ci ha spiegato Roberto D'Urso, da 12 anni in azienda come responsabile marketing, che proprio in questi giorni ha iniziato a guidare le attività in Italia, oltre al catalogo bisogna essere in grado di offrire molto di più.

Come è cambiata la vendita via catalogo negli ultimi anni? Qual è il ruolo assunto oggi dal web e qual è la tendenza in atto?
In Italia la distribuzione da catalogo nel settore dell'elettronica ha fatto la sua comparsa in un momento di consolidamento della distribuzione e in cui la presenza sul territorio con uffici commerciali era considerata un punto di forza. In questo scenario, delle organizzazioni che entravano sul mercato operando senza persone di vendita sul campo e offrendo una vasta gamma di prodotti senza esclusività geografica o di marchi, erano una novità che lasciava perplessi. Il mercato trovò interessante la distribuzione da catalogo soprattutto per le "emergenze", per tutte quelle situazioni in cui era difficile procurarsi piccole quantità in tempi brevi, come per le campionature, i prototipi, le riparazioni o anche per piccole pre-produzioni. All'inizio quindi si ricorreva ai distributori da catalogo solo dopo essersi rivolti ai fornitori tradizionali, e raramente per acquisti impegnativi o per elevate quantità. Oggi la situazione è totalmente cambiata. Il mercato è più consapevole delle possibilità offerte dalla distribuzione da catalogo, ed è diventato di conseguenza più esigente. Al distributore da catalogo si chiede quindi non più solo di fornire materiale in piccole quantità e tempi brevi, ma anche beni di elevato costo e contenuto tecnologico, consulenza e assistenza pre-vendita e post-vendita, quantità da produzione nella confezione originale dei produttori, prodotti su richiesta non presenti nel catalogo e la possibilità di far interagire i sistemi informativi. Si chiede anche di essere strutturati per la proposta commerciale di prodotti e servizi complessi. Il Web inoltre è sempre più utilizzato per la ricerca dei prodotti e per effettuare gli ordini anche in ambito professionale e industriale, al punto che oggi, oltre il 50% del fatturato è dovuto alle transazioni on-line, e che questa percentuale è in continua crescita. Per questo la definizione "distributore da catalogo" rende sempre meno l'idea di come noi comunichiamo la nostra proposta commerciale, trattiamo le transazioni e realizziamo la copertura del territorio.

Dal virtuale al reale: come si concretizza la presenza di Distrelec sul territorio e il contatto diretto con i clienti?
Per definizione il concetto di territorio per un distributore da catalogo è vago ed elastico. Noi copriamo commercialmente quasi tutte le nazioni d'Europa, ma abbiamo sedi con magazzino solo in alcune di queste, tra cui l'Italia. Il contatto commerciale avviene generalmente a distanza, attraverso vari mezzi di comunicazione che rendono di fatto vicino ed equidistante ogni cliente. Come Distrelec Italia investiamo da tempo per creare delle "occasioni d'incontro" con i clienti. Nelle fiere dedichiamo un'area alla dimostrazione di strumentazione di misura da parte del nostro personale qualificato, non limitandoci alla distribuzione dei cataloghi, ma cercando un contatto approfondito con i tecnici che trovano in noi un consulente per le scelte di acquisto. Organizziamo seminari per presentare nuovi prodotti o soluzioni tecnologiche; partecipiamo a convegni con area espositiva che ci consentono di entrare in contatto diretto con i clienti; abbiamo uomini sul campo che rappresentano un punto di riferimento locale importante. Inoltre, grazie al magazzino in Italia, rappresentiamo un punto vendita dove trovare il servizio aggiuntivo dell'immediata consegna e dove le nostre voci al telefono o le nostre caselle di posta elettronica assumono la consistenza di persone con cui parlare e a cui stringere la mano.

A quale tipologia di cliente vi rivolgete? Quali sono oggi le priorità per un cliente che acquista via catalogo? Quali servizi richiede al suo fornitore?
È difficile elencare delle tipologie di clienti perché sono moltissime. In linea di massima ci rivolgiamo a chi si occupa di progettazione, manutenzione, acquisti, collaudo, qualità o produzione in un ambito tecnico che può essere inserito in attività e settori di mercato tra i più diversi. Ci è più immediato pensare che i nostri clienti operino nell'elettronica, nell'elettrotecnica, nell'automazione o nell'informatica, ma è intuitivo che anche per un'azienda vinicola, dove ci sono macchine per l'imbottigliamento, quadri elettrici e computer, Distrelec possa rappresentare una valida fonte di approvvigionamento. Operiamo con clienti professionali, nel mondo b2b, e dove c'è bisogno di piccole quantità in tempi brevi esprimiamo tutta la nostra forza; tuttavia siamo sempre più coinvolti nelle richieste di quantità e confezioni da pre-produzione o produzione. Per questo abbiamo un'organizzazione interna chiamata CatalogPlus che si occupa di gestire queste richieste. Le priorità per il cliente non sono fondamentalmente cambiate negli ultimi anni; oggi però si danno per scontati dei servizi che fino a qualche tempo fa venivano considerati eccezionali. Consegnare in due giorni non è più considerato un ottimo servizio; il cliente pretende, giustamente, di ricevere la merce il giorno dopo l'ordine. La sfida quindi è continua e richiede ingenti investimenti. Il cliente chiede al distributore da catalogo un'offerta molto vasta di prodotti, e dato che per effettuare consegne in 24 ore è necessario avere tutto il materiale disponibile a stock, si può facilmente intuire l'investimento necessario. Il sito internet inoltre deve essere funzionale, veloce, interattivo, facilitare la ricerca dei prodotti e le informazioni tecniche e consentire una chiara e funzionale gestione degli ordini. Tutto questo in modo dinamico e tenendo conto di una concorrenza che, senza dubbio, non sta ferma a guardare.

Dal suo punto di vista, ci sono segmenti di prodotto che stanno riscuotendo più attenzione o aree applicative di maggior interesse?
Nell'attuale situazione di mercato alcuni settori stanno riscuotendo maggiore interesse, non solo perché mostrano segni di dinamicità, ma anche perché sembrano soffrire meno di altri. Come sempre la situazione è migliore dove c'è innovazione tecnologica. Cito ad esempio il settore della termografia, tecnologia ancora in espansione nel mondo della manutenzione, in cui i nuovi modelli proposti consentono di approcciare nuovi utenti, data l'impostazione tecnica che rende facile l'uso di una tecnologia complessa e il livello dei prezzi sempre più abbordabili. O ancora il settore elettrico, trainato dalla diffusione della tecnologia solare per la produzione di energia, il settore dell'Information Technology, che certo non conosce rallentamento nella sua espansione, anche se i prezzi in discesa vanificano in parte la crescita dei volumi, o il mondo dell'automazione industriale, che ha mantenuto più di altri le sue posizioni.

La strumentazione sta entrando in modo importante anche nei cataloghi. Che ruolo riveste questa tipologia di prodotto?
Un ruolo importante e strategico. I clienti hanno capito che possono rivolgersi a noi non solo per l'acquisto di merce che utilizzano per l'attività produttiva, ma anche per beni strumentali di investimento come la strumentazione di misura. Si tratta di acquisti importanti per lo sviluppo del business, che richiedono anche un supporto di consulenza tecnica che accompagni il cliente dalla scelta dello strumento alla manutenzione e alla calibrazione. Distrelec si identifica ormai sul mercato come distributore tecnico, in grado di fornire questo supporto. Inoltre, il tipo di rapporto di reciproca fiducia, di contatti interpersonali e di scambio d'informazioni che è necessario instaurare con i clienti in questo tipo di distribuzione, rafforza l'immagine di Distrelec di distributore non solo da catalogo, non solo per le emergenze e non solo per le piccole quantità. Oggi quella da catalogo è una forma di distribuzione diversa da quella tradizionale per organizzazione logistica, per capillarità di contatti e per ampiezza di offerta, ma non ne è più complementare. E la vendita tecnica di strumentazione di misura aiuta a dimostrarlo.

Quali sono le strategie che Distrelec sta portando avanti come gruppo? Come avete affrontato un anno critico come il 2009 e come vedete invece l'avvio del 2010?
Distrelec fa capo a Dätwyler, un'importante holding industriale svizzera che già da alcuni anni ha deciso di investire grandi risorse finanziarie nel progetto di costituzione del più grande gruppo europeo di distribuzione da catalogo di prodotti, strumenti, accessori e attrezzature per l'elettronica, l'elettrotecnica, l'automazione e l'informatica. Questo progetto, attuato attraverso un programma di acquisizioni, è in gran parte realizzato, ma ancora in fase di completamento, e ci vedrà protagonisti di altre novità. Nell'immediato, un primo effetto di questa strategia è un catalogo 2010 arricchito di circa il 40% di prodotti rispetto al 2009. Per quanto riguarda la situazione di mercato, il 2009 è stato indubbiamente un anno difficile, che abbiamo affrontato in Italia con la cautela e il rispetto dovuti nei confronti degli investitori e del nostro personale, cui dobbiamo la nostra stessa esistenza. Abbiamo quindi ridotto le spese, ottimizzato le risorse, chiesto l'impegno di tutti, rivisto le nostre priorità. Tuttavia nessun all'interno del nostro organico ha lasciato il posto di lavoro. Fatto questo, abbiamo iniziato ad affrontare il 2010 con entusiasmo professionale e con molte novità, sia in termini organizzativi che di marchi. Già dalla fine del 2009 abbiamo registrato una leggera tendenza alla crescita che sta continuando e che rafforza i nostri piani di incremento del fatturato.

Quali sono i suoi principali obiettivi nell'ambito del nuovo incarico e quali sono i progetti per l'anno in corso?
Ho assunto la direzione di un'azienda che mi è stata consegnata in ottime condizioni di salute economica, finanziaria e operativa, e tra i primi impegni non c'è fortunatamente quello del risanamento. È necessario però perseguire due obiettivi tra loro legati. Il primo è di dare un valido contributo al rientro degli investimenti di Dätwyler, che ci ha messo a disposizione la potenza di un gruppo europeo di distribuzione, in grado di confrontarsi con i principali attori del mercato. Il secondo è di tornare in un paio d'anni a riprendere il cammino di crescita interrotto durante il 2009, crescendo quindi con ritmi superiori a quelli che il mercato sembra oggi lasciarci sperare. Si tratta di un obiettivo ambizioso, che porterò avanti con il supporto di chi mi è a fianco in Distrelec Italia e di chi a Zurigo ha pensato di affidarmi questo compito. La strategia per raggiungere questi obiettivi passerà attraverso alcuni cambiamenti organizzativi e operativi, peraltro già in atto, che ci permetteranno di allargare la base clienti e di sviluppare la nostra attività in nuovi settori.

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