L'industria automobilistica in tutto il mondo sta godendo un periodo di crescita relativamente positivo, con un fatturato annuo che in alcune regioni ha raggiunto nuovamente i livelli pre-recessione. Eppure rimane una notevole incertezza sul futuro. La sfida più immediata è la disomogeneità dei mercati globali. Dirigenti del settore auto ed esperti tendono a essere ottimisti circa il mercato degli Stati Uniti. Le previsioni di vendita su base annua nel Nord America nel breve termine indicano 16 milioni di vetture, contro i 13 milioni del 2008. Tuttavia, le prospettive in Europa sono molto più deboli, con una lenta ripresa dopo sei anni di crollo. Le vendite sono in crisi anche in Russia e in Sud America - con cali rispettivamente del 25% e del 15% nel mese di agosto 2014 anno su anno. La performance del mercato indiano è stata disomogenea mentre la crescita in Cina - il più grande mercato del mondo - ha subito un rallentamento, anche se gli investimenti della maggior parte dei produttori Oem, che continuano a scommettere sulla grande futura domanda, continuano a crescere. Una reazione strategica a questi cambiamenti della domanda sarà una priorità assoluta per i leader del settore nel 2015 e per gli anni a venire. Secondo la società di ricerche Strategy&, in questo contesto d’incertezza macroeconomica, alcune importanti transizioni in corso trasformeranno radicalmente la produzione di auto nel corso dei prossimi dieci anni. Oem, fornitori e commercianti, dovranno non solo gestire i cambiamenti a breve termine per conquistare quote di mercato e redditività, ma dovranno anche adottare delle misure immediate per posizionarsi per il successo nel prossimo decennio. Nel suo Global Automotive Executive Survey, che ha raccolto le opinioni di 200 senior executive delle principali società automotive mondiali, Kpmg, un’altra società di ricerche di mercato, sottolinea che nei prossimi anni il settore automobilistico dovrà raggiungere un giusto equilibrio tra il suo passato - dominato da prodotti e tecnologie - e un futuro dominato da servizi e assistenza in cui il consumatore sarà potenzialmente collegato ubiquitariamente. Kpmg sostiene che consumatori di domani non solo si aspettano, ma chiedono insistentemente servizi e applicazioni mobili innovativi capaci di inserirsi perfettamente in soluzioni permanentemente collegate. Per rimanere tra i leader, gli attori del settore auto dovranno reinventare i loro modelli di business e porsi due domande: "come diventare un marchio di servizio ad alto valore, mantenendo la maggior parte del patrimonio di prodotto e d’ingegneria?”; “come ripensare il marchio dal punto di vista del consumatore, per attrarre la nuova generazione di nativi digitali”?
Elementi di cambiamento
Per Strategy&, l'industria automobilistica è attualmente plasmata da tre importanti aspetti di base: i cambiamenti nella domanda dei consumatori, i crescenti requisiti normativi relativi alla sicurezza e al risparmio di carburante e la maggiore disponibilità di dati e informazioni. I consumatori sono sempre più propensi ad abbandonare la percezione “affettiva” nei confronti dei singoli marchi automobilistici e a considerare sempre più le auto come dei mezzi di trasporto. Anche se potrebbe non avere un impatto importante sul volume delle vendite, questo sta, però, influenzando la propensione delle persone a investire per un’automobile. La tendenza è alimentata anche dalla sempre minore differenziazione di prodotto, dovuta in parte a un aumento generale della qualità dei veicoli in tutte le fasce. I consumatori esprimono una domanda che verte su sistemi d’infotainment sempre più sofisticati a un prezzo largamente accessibile, e si aspettano come dotazioni standard funzionalità un tempo riscontrabili solo nei modelli di alta gamma. Sul fronte dei regolamenti, l’inasprimento delle norme sui consumi in tutto il mondo comporta per gli Oem degli oneri e dei costi crescenti, che devono essere ammortizzati su volumi sempre maggiori. I regolamenti impongono inoltre nuove caratteristiche (e costi) legate alla sicurezza, come ad esempio le telecamere di backup, ormai di serie sui nuovi modelli. Parallelamente nel settore proliferano le informazioni sotto tutti i punti di vista. Sensori e sistemi telematici sempre più pervasivi offrono un novero infinito di dati sull’uso del veicolo e sui comportamenti di guida. Tutti gli attori della catena del valore sono interessati a raccogliere questi dati, ance se non è ancora chiaro come utilizzare le informazioni. Nel frattempo, i consumatori sono inondati di input sulle specifiche delle automobili, sui prezzi, sugli sconti, sulle promozioni e sulle prestazioni, un crescente potere contrattuale. Per il settore auto queste tendenze presentano rischi e opportunità. Per affrontarli in modo che si traducano in un reale vantaggio competitivo, è fondamentale capire le modalità specifiche con cui tali tendenze si stanno manifestando e i loro effetti. Nonostante l’evidenza dei trend, la ricerca Kpmg ha messo invece in luce che i dirigenti del settore auto sembrano essere ancora focalizzati su aspetti più tradizionali, come l'ottimizzazione dei motori a combustione interna e i programmi di efficientamento dei costi, confidando sul fatto che i mercati emergenti saranno i principali driver di crescita per un lungo tempo a venire. Tale mentalità potrebbe rendere i principali operatori altamente vulnerabili ai concorrenti dotati di nuovi modelli di business, desiderosi di attrarre i clienti di domani attraverso concetti innovativi quali servizi di mobilità e tecnologie di connettività veicolale. I partecipanti al sondaggio Kpmg ritengono che la priorità chiave dei clienti siano per ora i consumi di carburante, un atteggiamento in linea con un’aspettativa che assegna alle vendite di vetture base e di piccole dimensioni una crescita particolarmente sostenuta.
In aumento elettronica e software
Secondo gli studi di Manfred Broy, un professore d’informatica dell'Università Tecnica di Monaco, un decennio fa il costo dell’elettronica e dei contenuti software era inferiore al 20% rispetto al costo totale dell’auto: oggi è addirittura del 35%. Ancora più importante, ai sistemi elettronici è riconducibile più del 90% delle innovazioni e delle nuove funzionalità. Benché i principali costruttori stiano concentrandosi sulle aree tradizionali dei prodotti come la qualità e la sicurezza, l’infotainment fornisce agli Oem e ai fornitori un modo per differenziare la loro proposta. Una recente indagine di Consumer Reports ha rilevato che le apparecchiature d’infotainment hanno rappresentato nel 2014 la dotazione più apprezzata, offrendo grandi opportunità alle aziende che propongono sistemi di classe superiore. Le nuove funzioni telematiche, compresi gli ausili di guida semiautonomi, i sistemi di parcheggio automatico e di avviso per cambio di corsia, così come la reportistica sulla manutenzione e sull’uso basata su sensori, offrono la possibilità di creare un rapporto più stretto con i clienti e di aumentare i margini. Ad esempio, Oem e rivenditori possono adottare un approccio più proattivo, avvisando il proprietario dell’auto dell’approssimarsi di un intervento di manutenzione o della necessità di una riparazione. Inoltre, le funzionalità telematiche offrono l’opportunità di creare accordi con le società di assicurazione, premiando i clienti che guidano in modo sicuro. Secondo Kpmg, le tecnologie di comunicazione car-2-car, car-2-infrastructure o car-2-home possono portare vantaggi significativi per i consumatori ma questi elementi, classificabili collettivamente come “Internet delle cose” rappresentano semplicemente delle commodity. Per catturare il reale valore della connettività, i costruttori devono sfruttare le potenzialità dei dati ed entrare nei modelli di comportamento dei clienti per capire cosa li spinge, adattando i modelli di business su gruppi target sempre più piccoli di utenti simili. Soprattutto se sono correlate alla posizione, le tecnologie di connessione possono garantire delle informazioni interattive cruciali, offrendo non solo servizi informativi sul traffico, ma anche nuove opzioni di vendita al dettaglio, dati sugli esercizi ricreativi locali, notizie personalizzate e d’intrattenimento, e altri servizi monetizzabili. In ultima analisi, i dati acquisiti dovrebbero permettere di prevedere quali prodotti e servizi il cliente è più probabile desideri. Per diventare una realtà remunerativa, “Internet delle cose” deve diventare “Internet di comportamento” e capitalizzare l’indubbio potenziale di dati prendendo in considerazione la vita dei clienti nel suo complesso. La maggior parte dei produttori Oem si è finora concentrata sulla raccolta dei dati dei clienti e del veicolo e solo in rari casi in cui sia stata articolata una strategia organizzata. Mercedes, ad esempio, ha definito un programma chiamato Mercedes Me, comprendente un pacchetto di servizi su misura disponibili su più piattaforme digitali che copre l’acquisto del veicolo, il finanziamento, la manutenzione e anche il noleggio a breve termine. L'obiettivo è di consolidare i dati dei clienti e le informazioni d’identificazione per aumentare la fedeltà dei consumatori, emulando i modelli delle aziende Internet come Apple, Amazon e Google. Per Oem e fornitori tradizionali l’importanza dei sistemi d’infotainment e della telematica è dirompente. Questa tendenza impone numerosi vincoli in termini d’innovazione e di modalità di progettazione e sviluppo di prodotti e servizi. Le innovazioni software stanno assumendo un ruolo altrettanto critico quanto l’innovazione hardware mentre la concorrenza sempre più spesso viene da attori non tradizionali. La presenza di contenuti software sempre più vitali ha accelerato il ritmo di cambiamento dei prodotti e delle funzionalità. Questo stride con i tempi tradizionali dell’industria automotive: infatti, laddove il lasso di tempo per il lancio di nuovi veicoli è in genere di tre o quattro anni, il ciclo delle nuove release software, spesso guidate dalla connettività e dall’interattività con i dispositivi mobili, si misura in pochi mesi.
Conformità ai requisiti normativi
Le pressioni regolamentari per ridurre le emissioni complessive di gas inquinanti stanno costantemente aumentando gli oneri che devono assorbire le case automobilistiche. Ad esempio, secondo la National Automobile Dealers Association, lo standard statunitense Cafe (Corporate Average Fuel Economy), che entrerà in vigore nel 2016, si prevede che farà lievitare fino a 1.000 dollari il costo di produzione di un veicolo. Solo una minoranza di acquirenti di auto è disposta a pagare per le scelte più rispettose dell'ambiente, ad esempio i veicoli elettrici, per cui la pressione dei costi ricade in gran parte sugli Oem. Un modo per soddisfare le norme sempre più severe (Cafe impone alle flotte dei produttori un consumo medio di 34,1 miglia per gallone - circa 14,5 km/l) è ridurre i pesi utilizzando materiali più leggeri – ad esempio acciaio con alluminio. Ciò comporta ovviamente un costo aggiuntivo in termini di materie prime, stimabile in 500 dollari a veicolo (in questo caso si tratta del pick-up F-150 di Ford). Anche la spesa legata all’obbligatorietà degli apparati di sicurezza rappresenta per gli Oem un ostacolo. Ad esempio, l'US Department of Transportation impone che tutti i nuovi veicoli siano dotati di una telecamera di backup, aumentando i costi di ben 200 dollari, parte dei quali dovranno essere coperti dagli Oem.
Nuove piattaforme e modularizzazione
Data la pressione dei consumatori per avere modelli di veicoli più segmentati e data la necessità di ridurre i costi per ragioni di concorrenza e regolamentari, gli Oem stanno aumentando il numero di modelli proposti cercando di ridurre allo stesso tempo il numero di architetture su cui sono costruiti i veicoli, migliorando drasticamente la comunanza di prodotto. Volkswagen, il primo grande Oem ad abbracciare questa strategia, si sta muovendo su quattro piattaforme modulari. General Motors sta passando dalle 30 piattaforme regionali del 2010 alle 26 nel 2015 e ha annunciato l'intenzione di passare a quattro piattaforme flessibili entro il 2025. Toyota, Ford, e altri Oem stanno seguendo un approccio simile. Il conseguente aumento di complessità costa un po', ma la spesa aggiuntiva è ammortizzata dal risparmio legato alla condivisione dei componenti tra vari modelli e piattaforme e dall’aumento dei volumi. L'adozione di queste piattaforme comuni di nuova generazione porterà anche a un consolidamento di fornitori che si tradurrà in un minor numero di attori globali. Ford ha recentemente dichiarato l’intenzione di ridurre la propria base di fornitori dagli attuali 1.150 a 750 ma gli Oem hanno in programma di seguire lo stesso esempio sono numerosi.
Gli imperativi
Di fronte alle nuove tendenze e alle conseguenze per il settore, le aziende automobilistiche hanno chiaramente un compito difficile da svolgere. Strategy& suggerisce alcune indicazioni su come gli attori del settore dovrebbero schierare le loro risorse e concentrare i loro sforzi di sviluppo strategico. Dato l'aumento del contenuto elettronico, gli Oem sono chiamati a collaborare con fornitori ed esperti esterni all'industria automobilistica tradizionale. Questo richiederà profondi cambiamenti nel modo in cui operano gli Oem. Ad esempio, potranno avere bisogno di utilizzare dei fondi di venture capital per nutrire e sostenere le aziende in grado di innovare tecnologicamente, e parallelamente dovranno relazionarsi con fornitori non tradizionali, comprese le società di hardware e software. Una strada promettente ed efficace sarebbe quella di muoversi verso interfacce, sistemi e moduli standardizzati di telematica e infotainment. Gli Oem dovranno anche dare priorità alla ricerca e allo sviluppo, nonché ai progetti d’ingegneria capaci di offrire il meglio in termini di valore, differenziazione e capacità di affrontare le nuove norme di sicurezza e ambientali. Per indirizzare le nuove regole, gli Oem dovranno anche lavorare a stretto contatto con i fornitori per determinare chi è meglio equipaggiato per sviluppare le soluzioni tecnologiche innovative necessarie. Inoltre, gli Oem dovranno migliorare le loro competenze in termini di raccolta e analisi dei dati dei consumatori per servire meglio i clienti e migliorare la fedeltà al marchio. Il passaggio alle piattaforme modulari richiederà agli Oem di lavorare a stretto contatto con i fornitori per concretizzare i risparmi sui costi e i miglioramenti di produzione che potranno ottenere aumentando i volumi. I fornitori dovranno collaborare con i fornitori non tradizionali di elettronica automobilistica e d’infotainment più innovativi per sfruttare la loro capacità di arrivare rapidamente sul mercato con grandi volumi di produzione. Essi dovranno anche razionalizzare i loro portafogli e sforzarsi di posizionarsi tra i primi due o tre attori per ciascuno dei rispettivi prodotti "core". Gli Oem dovranno fare in modo di convincere i loro principali fornitori a co-investire in nuove piattaforme globali, mentre i fornitori dovranno valutare attentamente le opportunità per espandere la loro impronta produttiva seguendo gli Oem sul terreno delle architetture uniche da distribuire in tutto il mondo. Più la collaborazione sarà precoce maggiori saranno i dividendi a lungo termine.
