Oltre la distribuzione

I dati più recenti, quelli del secondo trimestre pubblicati da Dmass (Distributors’ and Manufacturers’ Association of Semiconductor Specialists), indicano che il mercato dei semiconduttori in Europa è cresciuto del 5,3%, con un fatturato di 1,6 miliardi di euro e con alcune note abbastanza confortanti: la Germania che torna sulle barricate con un balzo in avanti dell'11% rispetto al 2013 e l'Italia che, con un +3,7% (161 milioni di €), si conferma nel novero delle nazioni con risultati più positivi. Deboli o negative le crescite di Francia (-2,6%), Benelux, Paesi Nordici (-8,7%) e Svizzera, mentre qualche preoccupazione arriva dalle sanzioni applicate alla Russia, la cui portata è ancora tutta da verificare. Al di là dei numeri di mercato, cosa sta succedendo nel business della distribuzione? Quali sono le armi che utilizzano le aziende per differenziarsi? Quali sono le opportunità? Quali i rischi, le incertezze e le strategie per il futuro? Lo abbiamo chiesto direttamente ad alcuni dei principali attori della distribuzione europea, ricavando un quadro da cui emerge il costante sforzo per seguire e adattarsi alle esigenze del proprio target. L'obiettivo? Cercare di entrare sempre di più in sintonia con le attività core del cliente, che si tratti del progettista interessato a una fornitura di prototipi o piccole serie o del grande Oem con procurement in volumi.

Opportunità nell’industriale e nell’automotive

Georg Steinberger

Georg Steinberger, vice president Communications Avnet EM e Chairman Dmass conferma che il mercato europeo sta crescendo con un tasso tendente alla cifra singola, pur se con alcune differenze tra i vari paesi. In totale, la distribuzione di componenti arriverà al traguardo del 2014 con un incremento compreso in una forbice tra il 5 e il 10%. Steinberger ribadisce come in Europa i mercati più forti per l'elettronica siano quelli delle applicazioni automotive e delle applicazioni industriali. "Per la distribuzione - dice - le opportunità risiedono nel mercato industriale e nella sua vasta gamma di applicazioni: automazione, internet delle cose, medicale, ambiente, sicurezza, Rfid e così via". Tra i punti di debolezza e i rischi Steinberger segnala soprattutto la pressione sui prezzi, la concorrenza che arriva da aziende che operano al di fuori della distribuzione classica e il "sovraccarico regolatorio" che grava sulle applicazioni. Un aspetto particolarmente critico per il futuro del mercato sono i rapporti sia verso i fornitori sia verso i clienti. Benché molto spesso le relazioni siano individuali e sia difficile individuare delle tendenze universali, nel complesso, a causa della pressione globale degli ultimi 3 anni, non si può nascondere che siano sorte una serie di inedite problematiche. Uno degli obiettivi della distribuzione - sostiene Steinberger - sarà proprio quello di cercare di lavorare insieme per risolvere le sfide comuni di costruttori e oem. "Come fornitori di servizi - ribadisce - dobbiamo trovare soluzioni che vadano bene per entrambe le parti". Sicuramente questa azione sarà modulata sulla base delle strategie messe in campo dai singoli distributori per soddisfare le esigenze del mercato. "Questo è il nostro lavoro quotidiano da molti decenni. Ciò che facciamo è una sorta di 'fine tuning'. Ciò significa, ad esempio, utilizzare più tecnologia on-line per i processi di business, organizzare le attività sui segmenti verticali in cui i nostri clienti sono presenti, tarare la nostra politica occupazionale sui cambiamenti demografici legati alle nuove generazioni…ma il segreto di Avnet, ciò che la distingue dalla concorrenza, risiede nella qualità della nostra squadra, nella continuità e nella chiara focalizzazione sulla competenza tecnica al servizio dei clienti". Cosa ci si deve aspettare quindi per il futuro? "Ritengo - spiega Steinberger - che la tendenza a una crescita complessiva inferiore alla media in Europa continuerà anche nel lungo termine. Noi, partecipiamo a malapena al business dei computer e sempre meno al mercato delle comunicazioni (in particolare i telefoni cellulari). Ma le opportunità del settore industriale e dell'automotive permetteranno all'Europa di compensare in modo più che proporzionale. In particolare, il settore industriale permetterà alla distribuzione di 'giocare in casa'. Qui è dove opera il numero maggiore dei nostri clienti. La quota della distribuzione nel mercato industriale è superiore al 60% ed è in costante crescita. Nel lungo termine, l'UE dovrà però definire un quadro per il sostegno dei mercati in crescita, come le Smart City, le fabbriche intelligenti, le energie rinnovabili, l'Internet of Things, l'istruzione e altri settori di questa natura!".

L’importanza di un punto di riferimento

Richard Curtin

Anche Richard Curtin, Global Head of Strategic Alliance per Farnell element14, ritiene che le aree applicative che possono influenzare più positivamente i mercati della distribuzione per i prossimi anni siano quelle legate all'Internet delle cose, all'automazione industriale e alle energie alternative, aggiungendo alla lista settori veramente emergenti quali le tecnologie indossabili e la stampa 3D. "Tutti questi mercati - dice Curtin - presentano grandi opportunità di crescita e innovazione per l'elettronica. Tuttavia, affinché questa rivoluzione tecnologica avvenga realmente, gli ingegneri devono poter contare su dei blocchi costruttivi che permettano di trasformare questi concetti in realtà". A tale proposito, secondo Curtin, i kit di sviluppo stanno trasformando l'elettronica moderna e stanno giocando un ruolo chiave nel promuovere l'innovazione. Utilizzando questi strumenti di prototipazione a basso costo, i progettisti sono in grado di testare rapidamente i loro disegni adottando componenti diversificati, in modo conveniente e con il minimo rischio. Kit di sviluppo e computer single board stanno mettendo a disposizione una grande capacità di innovazione anche agli innovatori più "piccoli". Queste comunità indipendenti sono sempre più impegnate nel progettare delle soluzioni dedicate alle esigenze di mercati di nicchia, spesso trascurati dai fornitori. I contributi originali da questi gruppi stanno raggiungendo il mercato più velocemente che mai, mentre la loro stessa esistenza sta favorendo la modernizzazione del rapporto tra fornitori, distributori e clienti. Nel loro insieme, questi cambiamenti condizionano in modo significativo il settore o meglio - come sostiene Curtin - "are seriously disrupting the industry". I clienti non si avvicinando più alla progettazione nello stesso modo di un tempo e si aspettano di essere sostenuti dall'inizio del processo di sviluppo fino alla messa in produzione. Il kit di sviluppo è parte integrante di questa evoluzione: esso riduce la durata del processo di progettazione, alterando le dinamiche di ingegnerizzazione, distribuzione e fornitura su cui sino ad oggi si era basata l'industria elettronica. È inutile dire che in quest'area, in Europa, Farnell element14 ritiene di avere una posizione dominante, proponendo la più ampia gamma di kit di sviluppo. Quali rischi e minacce può comportare questa discontinuità per la distribuzione? Con la rapida evoluzione delle nuove tecnologie e i confini tradizionali che vanno via via svanendo, è ormai chiaro come gli ingegneri e i professionisti degli acquisti abbiano bisogno di una distribuzione più attenta a ciò che effettivamente è necessario per innovare ed emergere. Il semplice focalizzarsi sulla pura distribuzione logistica non è sufficiente. "Ciò di cui gli ingegneri hanno veramente bisogno - spiega Curtin - è informazione, ricerca, collaborazione, prodotti e produzione… tutto concentrato in un unico riferimento". Per Curtin, i clienti moderni non cercano solo buoni fornitori e prodotti aggiornati, ma piuttosto una combinazione di tecnologie sotto forma di soluzioni che possano aiutare a conseguire un time-to-market rapido, a contenere le spese generali di ingegneria e, infine, a ridurre il numero di partner con cui lavorare. "I progettisti vogliono comprare moduli di progettazione collaudati, piuttosto che iniziare ogni scheda da zero. Vogliono concentrare la loro creatività sui requisiti specifici che hanno individuato, lavorando sull'innovazione dell'hardware o del software. In Farnell element14 ci siamo impegnati a lavorare con i progettisti su ogni fase del processo, supportando lo sviluppo dalla concezione dell'idea fino alla produzione. I distributori che non sapranno adattarsi alle esigenze di un mercato in continua evoluzione saranno lasciati indietro". Come cambierà in concreto il rapporto con i fornitori? "Il nostro desiderio di stringere legami più stretti con i fornitori, associato alle risorse che abbiamo accumulato attraverso acquisizioni strategiche intelligenti come CadSoft, Embest e Avid, hanno dato vita ad una capacità di servizio completa e unica, che ci permette di sostenere l'evoluzione dei progetti nelle varie fasi: progettazione, test, produzione". Questo tipo di approccio ha portato Farnell element14 a consolidare un'attitudine unica: progettare e produrre strumenti di sviluppo per seminare il mercato a vantaggio dei propri fornitori, i quali - alla fine - garantiscono ai clienti l'accesso esclusivo ai migliori prodotti e alle soluzioni più innovative. "Recentemente - spiega Curtin - abbiamo lanciato 25 schede co-sviluppate con attori del calibro di Freescale, Atmel, TI, NXP, STM e Microchip. Solo un anno fa ci saremmo limitati a incontrare i fornitori e a parlare di quanti componenti speravamo di vendere dal loro ultimo lancio di prodotto. Ora invece parliamo con i loro team di sviluppo e lavoriamo per aggiungere valore attraverso l'offerta di nuovi prodotti destinati a supportare i clienti in una varietà di applicazioni". Nell'ambito di questa evoluzione, il Design Centre element14 è stato un elemento chiave. Si tratta di una soluzione progettuale completa che offre una delle più vaste gamme di kit di sviluppo. Progettato per gli ingegneri dagli ingegneri, il Design Center include un ricco insieme di informazioni di prodotto corredate da otto attributi diversi, tra cui immagini a 360 gradi, video, download, dati commerciali (per esempio disponibilità a magazzino e prezzo basato sul profilo regionale), dati del produttore e commenti ingegneristici. Un altro elemento concreto di questa strategia è rappresentato dai consistenti investimenti di Farnell element14 nell'ampliamento della gamma, nel potenziamento dell'inventario così come dell'aumento delle opzioni di packaging e delle funzioni logistiche orientate alla produzione. Il supporto include la piena tracciabilità attraverso la fornitura di codici di data e di lotto per oltre 21.000 referenze, nonché un servizio gratuito di ribobinatura per oltre 52.000 componenti Smt. Questa proposizione di "Volume Service" è completata da una nuova struttura tariffaria, più in linea con i requisiti di produzione e con prezzi più stabili per periodi più lunghi. "La rapidità e la facilità con cui rispondiamo alle richieste di quotazione, la quantità di prodotti a magazzino, la fornitura automatica di informazioni di tracciabilità e di conformità sulle linee fondamentali, la velocità di consegna e i servizi personalizzabili sono tutti rilevanti per soddisfare le aspettative degli acquirenti", dice Curtin. Collegando tecnologia, clienti e fornitori, Farnell element14 sta ridefinendo il ruolo della distribuzione elettronica. L'aver puntato sulla progettazione iniziale permette di parlare con centinaia di migliaia di potenziali utenti di una qualsiasi nuova tecnologia esattamente nel momento in cui questi stanno considerando i componenti da utilizzare, creando così le condizioni ideali per preparare il mercato per i fornitori. Il valore del supporto tecnico – inteso nell'accezione più ampia - è largamente condiviso da molti attori del mercato, siano essi distributori broadline, di nicchia o a catalogo.

Strumenti di sviluppo e accesso ai semiconduttori

G Maggs

Uno di questi è Mouser, distributore "a catalogo" con più di 400.000 clienti in 170 paesi. Graham Maggs, direttore Marketing per l’area Emea, è convinto che al momento il mercato globale sia abbastanza in salute, confermando però che l'Europa è instradata su una crescita a una cifra. Tuttavia, i risultati di Mouser sono molto superiori, con un incremento anno su anno intorno al 41%. In Italia la crescita è ancora più forte, con un salto del 44% rispetto allo scorso anno. "Dal momento siamo concentrati su attività di supporto alla progettazione, crediamo che questo sia un ottimo indicatore: esso suggerisce un significativo volume di affari per il futuro, anche se alcuni sviluppi si sposteranno in Asia nel momento in cui andranno in produzione". Mouser è attiva in molti settori, ma le aspettative principali sono verso le applicazioni legate all'Internet of Things, all'industria "4.0", alla gestione della potenza e al controllo dei motori. Per tali applicazioni Mouser ha creato sul proprio sito web delle pagine specifiche, in cui vengono sviluppati contenuti e idee di design. Se da un lato i servizi "immateriali" sono sempre più apprezzati dai clienti, dall'altro l'impegno sul piano di prodotti e logistica non è certo da trascurare. "I distributori che devono riferire agli azionisti pubblici - dice Maggs - trovano sempre più difficile mantenere i livelli di inventario che i clienti richiedono. Fortunatamente, Mouser non ha questo problema: sappiamo che 'l'inventario è il re' e attualmente abbiamo in stock, pronti per la spedizione, oltre 560.000 codici di più di 550 produttori". Mouser prevede un approccio molto focalizzato sull'Npi (New product introduction) - e mirato a supportare il progettista con prodotti e tecnologie di ultima generazione. L'idea base è di immagazzinare una nuova parte appena viene lanciata dal costruttore, seguendo una logica molto diversa da quelle dei distributori che operano nei grandi volumi. Per il canale fornitore-distributore, lavorare in modo efficace significa ancora un'eccellente comunicazione tra le parti. Ciò si riflette anche sulle attività di e-commerce, il mezzo attraverso cui oggi si fanno tantissimi affari. "Distributore e produttore devono avere sistemi eccellenti e compatibili", spiega Maggs, segnalando come questi strumenti saranno destinati a cambiare radicalmente i rapporti tra le parti. "Sempre più clienti fanno fatica a incontrare il personale di vendita. Sono molto occupati e le loro finestre di time-to-market sono estremamente compresse. Non per niente, oggi oltre l'82% di tutti i nuovi clienti Mouser arriva attraverso il web, mentre il 50% delle nostre vendite è transato online". Ciò ha un impatto diretto anche sul sito web, che deve essere facile da usare e ricco d'informazioni focalizzate, pertinenti e concrete. L'esempio sta proprio negli ultimi aggiornamenti della piattaforma di Mouser. "Sappiamo - dice Maggs - che durante la fase di progettazione, i clienti hanno bisogno di strumenti di sviluppo e di un accesso immediato ai semiconduttori più innovativi. Per questo abbiamo recentemente annunciato il lancio di uno strumento integrato di progettazione Pcb, MultiSIM Blue, realizzato in collaborazione con National Instruments. Questo nuovissimo tool utilizza il motore Spice Berkeley e include una libreria di componenti precaricata di oltre 100.000 codici, ricavati dal database Mouser". MultiSIM Blue permette di avere in tempo reale le quotazioni delle Bom e gli aggiornamenti sui componenti, migliorando l'efficienza creativa del progettista. Lo strumento supporta l'analisi di convergenza di pre-progettazione del layout e la simulazione mixed-signal: esso può gestire componenti complessi come Bga con oltre 1000 pin e passi fino a 0,8 millimetri. MultiSIM Blue fornisce inoltre una visualizzazione 3D del Pcb, senza limiti sulla forma o sulle dimensioni, consentendo in tal modo un approccio di progettazione innovativo e lungimirante. Benché fare delle previsioni sia difficile, Maggs è convinto che la distribuzione di trovi a vivere una fase di grandi opportunità. "Negli ultimi dieci anni abbiamo vissuto un periodo di acquisizioni e consolidamenti, che potrebbe continuare: contemporaneamente però, l'Europa ha anche visto l'affermazione di grandi nomi, come Mouser". In sostanza, nonostante tutto, il tessuto continentale tiene, e offre nuovi spazi per sostenere l'avvento di realtà che operano sulla base di nuovi modelli di business, non ultimo il fornire dei veri e propri eco-sistemi di progettazione che stanno portando i distributori a veicolare strumenti, IP e software (in particolare per le applicazioni embedded) sempre più attraverso il canale online. Ovviamente questo non può prescindere da una solida struttura logistica e da magazzini forniti e pronti a evade qualsiasi richiesta in tempi brevissimi.

Un rapporto distribuzione e fornitori sempre più stretto

Non per niente anche Digi-Key - uno dei maggiori distributori online - ha vissuto un 2014 da record, con una crescita rispetto all'anno precedente tra il 30 e il 50% in molte parti d'Europa. "Stiamo vedendo molti segnali positivi che indicano come l'industria stia rimbalzando bene dalla situazione di crisi di pochi anni fa" - fa sapere l'azienda, segnalando che di conseguenza prevedono una crescita significativa e sostenuta anche per i prossimi anni. Questo - secondo Digi-Key - può essere attribuito a diversi fattori, tra i quali l'innovazione tecnologica, la disponibilità di componenti elettronici a prezzi più bassi, l'integrazione di funzioni di connettività e automazione e, naturalmente, l'efficienza associata all'acquisto di parti online. L'innovazione è un aspetto imprescindibile per questo settore e anche Digi-Key lavora a stretto contatto con i fornitori per sostenere le tendenze e le esigenze in molti mercati verticali. Ad esempio, con l'introduzione dei Led, l'illuminazione è diventata un settore che sta riscontrando un forte processo d'integrazione, con protagonisti i sensori di controllo del movimento e altre forme di automazione. I produttori di questo settore stanno combinando tali tecnologie consolidandole in moduli venduti in diversi mercati verticali, come l'industriale, l'automobilistico, il medicale e così via. Tutti questi mercati - secondo Digi-Key - sono maturi per un'innovazione in termini di connettività e automazione, imponendo nuove conoscenze che permettano di migliorare i processi e servire meglio il cliente. Oltre a questo c'è naturalmente anche l'Internet of Things. In questo settore le porte sono spalancate per gli sviluppatori di tecnologie wireless, di sensori e dispositivi per il controllo del movimento, di soluzioni integrate e di altre tecnologie d'automazione. "L'essenza di ciò che facciamo è seguire la curva dell'innovazione per servire meglio i nostri clienti: quindi, anche se oggi abbiamo più di 650 fornitori nella nostra line card, parliamo sempre con i produttori più innovativi per definire delle soluzioni che soddisfino un bisogno del cliente". Tutto ciò non è esente da rischi. Oltre al tempo e ai costi, che continuano ad essere i driver principali che alimentano la concorrenza dei grandi rivenditori, Digi-Key segnala anche una minaccia crescente legata ai prodotti contraffatti: le velocità di produzione e di consegna mettono in secondo piano il valore dei prodotti originali e autentici. Dai primi anni 1990, il commercio di parti contraffatte è aumentato otto volte più velocemente rispetto agli scambi di prodotti legittimi. Tuttavia, molto spesso, le merci contraffatte non sono copie funzionanti vendute a buon mercato, ma sono prodotti non idonei o non funzionanti nati solo per presentarsi come pezzi di alto valore. L'industria sta adottando delle azioni per arginare questo fenomeno (come la marcatura laser delle parti o l'adozione di marchi molto difficili da contraffare), ma tutto ciò continua a rappresentare una minaccia. A questo si somma il fatto che Amazon e Google - anche se ancora non sono sufficientemente allineate al nostro settore - stiano inevitabilmente cercando di conquistare una parte del mercato dell'elettronica. Secondo Digi-Key l'importanza dei componenti originali è crescente e gli acquirenti stanno diventando sempre più abili per evitare l'acquisto di parti contraffatte. Allo stesso tempo, la crescente importanza che stanno assumendo i servizi e la profonda competenza sulle tematiche di ingegneria e di progettazione dei prodotti potrebbero contribuire a tenere lontani i grandi player come Amazon e Google, non orientati né a questo modello di business né al livello di specializzazione richiesto. Nel breve non può essere che così, visto che il rapporto tra distribuzione e fornitori è destinato a diventare sempre più stretto. In futuro questo non cambierà. "Oltre a supportare i fornitori con strategie 'go-to-market', collaboriamo con loro anche allo sviluppo di nuovi prodotti: un esempio che ci riguarda è la BeagleBoard, che abbiamo realizzato in collaborazione con Texas Instruments nel 2009". Un modello come quello di Digi-Key è ideale per la New Product Innovation. La combinazione tra ampio-mix/basso-volume, velocità di consegna e capacità di supporto allo sviluppo permette al distributore di proporsi come forza trainante per il lancio dei nuovi prodotti. Una forza di cui i produttori di componenti elettronici non possono più fare a meno anche per un altro motivo. Un leader globale dell'e-commerce come Digi-Key (205.000 visite al sito web al giorno e 70 milioni di pagine viste al mese) dispone di tutti gli strumenti per ascoltare i clienti e ricavare i dati necessari per offrire la migliore esperienza tecnica e commerciale possibile. "Siamo alla costante ricerca di nuovi modi per commercializzare le linee di prodotto dei nostri fornitori, pur rispondendo alle esigenze del cliente finale - cioè il progettista. Le strategie che vedrete da Digi-Key coinvolgeranno il prossimo livello di web marketing, di e-commerce e di Npi che andranno a beneficio dei nostri fornitori, proponendo anche strumenti tecnici e risorse ad alto valore a beneficio dei clienti finali". E per il prossimo futuro? Secondo Digi-Key la sfida principale sarà rimanere molto vicini e sintonizzati sulle esigenze del "re": il progettista. Questo approccio è sempre più importante per riuscire a rispondere adeguatamente alla crescente pressione competitiva, per gestire la velocità e l'intensità dei cicli di time-to-market e per supportare altri fattori che condizionano il mercato, dettati dal progresso tecnologico e dalla continua evoluzione delle aspettative dell'acquirente. "L'industria avanza - commentano in Digi-Key - e noi stiamo entrando un nuovo regno fatto di commercio globale e di gestione della supply chain". La comprensione e la soddisfazione delle esigenze dei clienti rappresenta il vero punto di riferimento. Benché vi siano chiaramente delle differenze tra un acquisto di carattere ingegneristico e un procurement professionale, entrambi affondano le radici nel desiderio di una gamma di soluzioni tecnologiche più ampia possibile e di una logistica rapida ed efficiente.

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