Comunicare con i display

E-SIGNAGE –

I manifesti pubblicitari cartacei cedono il passo ai grandi display Lcd. L’offerta di prodotti hardware e software rivolti al digital signage è oggi dominata da società specializzate, ma la crescita del mercato ha già attirato l’attenzione dei colossi.

L'espressione “digital signage” indica sostanzialmente l'impiego di schermi video, all'aperto o nei locali aperti al pubblico, per visualizzare contenuti pubblicitari o informativi specificamente rivolti alle persone che si trovano nelle immediate vicinanze. Si tratta di un settore applicativo dell'elettronica in forte crescita, grazie soprattutto all'odierna disponibilità di grandi display piatti. Lo spessore limitatissimo di questi dispositivi offre infatti molte possibilità di installazione, mentre le ampie dimensioni permettono di realizzare soluzioni di grande impatto visivo.
Il settore del digital signage comprende applicazioni molto diverse tra loro. Nel campo della pubblicità esterna (cartelloni stradali e cartelloni collocati all'interno di edifici aperti al pubblico, come stazioni ferroviarie e aeroporti) gli schermi video stanno sostituendo parte dei tradizionali manifesti cartacei e degli apparecchi motorizzati per la visualizzazione di più manifesti in sequenza. Nella comunicazione all'interno dei negozi il digital signage sta rimpiazzando gli strumenti cartacei utilizzati, in vetrina e sui banconi, per attirare l'attenzione dei clienti. Nel campo dei servizi pubblici (trasporti, sanità, scuole, uffici statali ecc.) i display elettronici hanno ormai sostituito i pannelli utilizzati tradizionalmente per fornire informazioni agli utenti: ad esempio gli orari dei treni o degli aerei, la chiamata delle persone in attesa ecc. Nei locali aperti al pubblico (ristoranti, alberghi, centri convegni ecc.) gli schermi video sono utilizzati in misura sempre maggiore per fornire ai clienti o visitatori le informazioni che richiedono frequenti aggiornamenti, come i menù o i dati riguardanti gli eventi che si tengono all'interno delle singole sale.
Dal punto di vista dell'applicazione finale, uno degli aspetti più interessanti del digital signage è l'ampliamento delle possibilità comunicative: in particolare la pubblicità stradale e la comunicazione all'interno dei negozi possono ora sfruttare anche il video in movimento, inoltre i contenuti visualizzati possono cambiare a seconda delle fasce orarie. Non va però sottovalutato il miglioramento dei servizi informativi: nei servizi pubblici e nei locali aperti al pubblico, la possibilità di usare un sistema elettronico (anziché fogli cartacei da stampare e fissare ai supporti) assicura un tempestivo aggiornamento delle informazioni.
Secondo la società IMS Research, il mercato del digital signage ha raggiunto un volume complessivo di 3,9 miliardi di dollari nel 2009 e crescerà del 20% all'anno fino al 2013; i tassi di crescita previsti sono ancora più alti se si escludono dall'analisi gli enormi schermi Led utilizzati negli stadi e in altre installazioni analoghe.

Digital signage e pubblicità
L'applicazione più promettente del digital signage, almeno in termini di volumi, è quella riguardante la pubblicità; in questo settore, infatti, le grandi multinazionali dei prodotti di largo consumo assicurano l'esistenza di un mercato forte, ben organizzato e molto interessato alle nuove opportunità di promozione. Vale quindi la pena ricordare brevemente quali sono le caratteristiche che fanno del digital signage uno strumento pubblicitario potenzialmente molto efficace. A un livello elementare esiste la possibilità di cambiare più volte nel corso della giornata i contenuti visualizzati, creando palinsesti che considerano le diverse fasce di pubblico (ad es. pendolari, studenti ecc.) e le diverse attività svolte dai consumatori (ad es. la colazione al mattino, il divertimento la sera ecc.). In prospettiva, inoltre, l'impiego di schermi tattili o dotati della funzione di riconoscimento dei gesti consentirà di rendere interattive le installazioni, aumentando ulteriormente il loro impatto sul pubblico. Il livello più alto delle funzionalità offerte dal digital signage è la Anonymous Video Analytics, la tecnologia che - grazie a una piccola telecamera incorporata nel monitor - consente di riprendere le persone intente a osservare l'immagine, determinare il loro sesso e la loro età e quindi modificare il contenuto pubblicitario per adattarlo ai loro interessi. La stessa tecnologia permette inoltre di misurare il tempo dedicato dagli osservatori ai diversi messaggi, determinandone l'efficacia. La possibilità di inviare messaggi mirati a singoli gruppetti di consumatori si coniuga con la possibilità di creare reti di schermi con copertura nazionale, sfruttando l'infrastruttura di Internet; il risultato, potenzialmente, sarà una sorta di database nazionale dei consumatori che si trovano per la strada o nei locali aperti al pubblico, database che consentirà di effettuare selezioni per raggiungere con precisione tutte le persone appartenenti a una determinata categoria.

Gli elementi di una soluzione di digital signage
Con particolare riferimento alle grandi applicazioni pubblicitarie, una soluzione di digital signage comprende generalmente quattro elementi principali: una piattaforma per la creazione dei contenuti, composta da un computer e da un apposito software; un server in cui vengono caricati i contenuti così generati; un'infrastruttura di distribuzione per collegare il server con i sistemi di visualizzazione; e infine un certo numero di sistemi di visualizzazione (schermi video, proiettori ecc.). L'infrastruttura di distribuzione è un elemento particolarmente critico, anche perché la soluzione scelta per realizzarla influenza l'architettura hardware e software dell'intera soluzione. Le opzioni principali sono due. Una di esse consiste nell'utilizzare una normale rete dati basata su protocollo IP e trasmettere ai monitor i contenuti sotto forma di file; nel caso del video, ad esempio, ciò può tradursi nella trasmissione di file compressi Mpeg. Naturalmente in questo caso a ogni singolo display deve essere associato un piccolo Pc o un analogo sistema in grado di collegarsi alla rete IP, ricevere i file e decomprimerli, cioè svolgere la funzione di player multimediale. L'altra opzione consiste nell'utilizzare un unico player centralizzato e distribuire il segnale video HD già decompresso, cioè già pronto per pilotare in tempo reale i display. In questa soluzione, naturalmente, la rete di distribuzione deve offrire una banda molto più larga rispetto a una normale rete dati IP. La prima opzione può essere conveniente se permette di riutilizzare una rete locale già esistente, ma comporta una maggiore complessità del sistema esposto al pubblico (il display con il player integrato), con possibili svantaggi per le attività di assistenza. La seconda opzione permette di utilizzare semplici display privi di player (ciascuno di essi dovrà essere dotato di un semplice ricevitore per interfacciarsi con il cavo), ma la rete a larga banda può risultare più costosa. Tra le soluzioni utilizzabili è infatti compreso il cavo in fibra ottica. Il mercato, però, offre anche prodotti che consentono di distribuire video HD non compresso sugli economici cavi Cat 5, ovviamente grazie all'impiego di semiconduttori che consentono di equalizzare i segnali in trasmissione e quindi di rigenerarli in ricezione anche se molto deteriorati.

I sistemi di visualizzazione
Lasciando da parte le grandi installazioni come i videowall a elementi componibili e le soluzioni particolari (come quelle basate su proiettori e pellicole riflettenti da applicare alle vetrine), i sistemi di visualizzazione maggiormente utilizzati per il digital signage sono certamente i monitor con display Lcd o plasma. Il mercato offre una notevole varietà di grandi monitor - anche da 65 pollici, ad esempio - adatti alle applicazioni di digital signage, prodotti che a volte sono indicati con l'espressione “public display”; qui si è preferito il termine monitor per distinguere l'intero sistema dal puro e semplice pannello Lcd o plasma. Seguendo le informazioni diffuse da Nec, vediamo in sintesi quali sono le caratteristiche qualificanti dei monitor adatti alle applicazioni di digital signage. Le peculiarità riguardano in primo luogo il pannello Lcd, che è diverso da quelli concepiti per i normali televisori a schermo piatto. I pannelli ottimizzati per public display, infatti, sono dotati spesso di uno strato intermedio che serve a schermare o a distribuire in modo ottimale il calore generato dal sistema di retroilluminazione. Per motivi analoghi, spesso la distanza tra il pannello e la retroilluminazione viene aumentata, in modo da ridurre al minimo gli effetti negativi del calore tra cui la ritenzione d'immagine (“burn-in”). Quest'ultimo problema viene combattuto anche tramite la scelta del tipo di cristalli liquidi più opportuno. Sempre grazie alla speciale struttura del pannello, i public display possono essere installati senza problemi anche in senso verticale (formato portrait), una scelta sempre più comune nel settore del digital signage. Al contrario, i normali pannelli per Tv a schermo piatto sono concepiti per l'installazione orizzontale (landscape) e possono creare problemi se usati per periodi prolungati in modalità portrait. Altre particolarità riguardano il sistema nel suo complesso. I monitor adatti al digital signage, infatti, sono dotati di vari dispositivi per prevenire il surriscaldamento (sensori di temperatura, ventole di raffreddamento automatiche, automatismi per la riduzione della luminosità alle alte temperature) e sono costruiti in modo da impedire l'ingresso della polvere. Tutti questi accorgimenti consentono al monitor di raggiungere una durata di 50.000 ore - contro le 25.000 di un normale televisore - anche in condizioni d'impiego che prevedono lunghi periodi di funzionamento ininterrotto. I monitor adatti al public signage, inoltre, sono dotati di sistemi di autodiagnosi in rete e spesso offrono uno slot che consente l'inserimento di schede elettroniche aggiuntive per la realizzazione di soluzioni complete: ad esempio un Pc compatto, un ricevitore per i sistemi di diffusione delle immagini su cavo Cat 5, una scheda HD-Sdi (High Definition Serial Digital Interface) o una scheda Dvi daisy chain. Nel caso di applicazioni all'aperto, naturalmente la soluzione completa richiede la realizzazione di un involucro che protegga il display dagli urti e dagli agenti atmosferici. Oltre alla già citata Nec, tra gli altri produttori di display rivolti al digital signage - basati su diverse tecnologie - sono comprese LG, Panasonic, Sanyo, Mitsubishi e altre società.

Prodotti ad hoc
Nel settore del digital signage la tendenza all'impiego di prodotti specializzati non riguarda solo i monitor, ma anche gli altri elementi necessari per realizzare una soluzione completa. Il mercato offre ovviamente una grande varietà di prodotti; qui ne citeremo soltanto alcuni, semplicemente a titolo d'esempio. Per quanto riguarda il software necessario per creare i contenuti e gestire la rete che li distribuisce ai monitor, tra le società più note sono comprese l'isrealiana C-nario e l'olandese Net Display Systems. Nel campo dei player multimediali, ruoli di rilievo sono ricoperti dalla svizzera Spinetix e dalla taiwanese Nexcom. Per quanto riguarda invece le infrastrutture di distribuzione basate su un singolo player centralizzato e su reti che diffondono video non compresso, i prodotti dell'israeliana Minicom Digital Signage e della statunitense Avocent consentono di utilizzare il normale cavo Cat 5 su tratte di diverse centinaia di metri. Le soluzioni Avocent, inoltre, permettono anche di trasmettere il video HD in modalità wireless, tramite radio basate sullo standard Ieee 802.11n e sulla tecnologia Mimo.

I colossi entrano in campo
Il mercato del digital signage è caratterizzato attualmente da una notevole frammentazione dell'offerta e dalla presenza di piccole società specializzate. Questa situazione potrebbe ora cambiare con l'entrata in campo dei colossi dell'Ict, attratti dalle potenzialità del digital signage in campo pubblicitario. Lo scorso 10 novembre 2010, infatti, Intel, Microsoft e Nec hanno annunciato la firma di un accordo che impegna le tre società a sviluppare congiuntamente un'offerta di soluzioni integrate per il digital signage. La collaborazione tra Intel e Microsoft in questo campo ha avuto inizio con un distinto accordo stipulato nel gennaio del 2010, che prevede la realizzazione di soluzioni basate sui processori Core i5/i7 e sul sistema operativo Windows Embedded Standard 7. Va rilevato che Intel è molto attiva sul fronte del digital signage: recentemente, infatti, la società ha dato vita a un'iniziativa volta a diffondere standard per la progettazione e lo sviluppo di questi sistemi (Open Pluggable Specification) e ha acquisito una piccola società specializzata nelle tecnologie di Anonymous Video Analytics, la canadese CognoVision. Uno dei punti di forza dell'offerta Intel nel campo del digital signage è la Active Management Technology, una funzione di gestione a distanza “Out-of-Band” che consente di effettuare diagnosi e rimediare a eventuali inconvenienti anche in mancanza di alimentazione o se il sistema operativo non funziona. L'obiettivo, ovviamente, è evitare il blocco del sistema (inaccettabile in installazioni che devono visualizzare immagini con continuità) e ridurre la necessità dell'intervento di operatori.

Il digital signage in Italia
Soltanto a titolo d'esempio, vediamo in breve alcune significative applicazioni italiane del digital signage e i soggetti che le hanno realizzate. La società IGPDecaux, noto operatore di pubblicità esterna, è intervenuta in modo massiccio nella realtà milanese realizzando installazioni negli aeroporti di Linate (41 schermi) e Malpensa (40 schermi), nonché nelle stazioni della metropolitana (67 schermi). Tutti questi impianti utilizzano totem realizzati da Hantarex (Biassono, MI) basati su display da 57 pollici ad alta risoluzione in formato verticale; le installazioni di Malpensa e della metropolitana, in particolare, sono state sviluppate dall'azienda torinese Dooh.it e impiegano il software di gestione dei contenuti dell'israeliana C-nario. Sempre a Milano, IGPDecaux ha inoltre installato uno schermo di tre metri per quattro in corso Como. La diffusione di contenuti pubblicitari nelle tredici principali stazioni ferroviarie italiane, invece, è affidata ai sistemi di digital signage realizzati dalla società romana Fida, che utilizza display LG. Le installazioni comprendono complessivamente 1500 monitor da 42 e 55 pollici, collocati in totem o in particolari strutture realizzate appositamente per le testate di binario, con grado di protezione IP55. La rete di distribuzione del segnale impiega in tutto cento chilometri di fibra ottica. Nella stazione ferroviaria di Bologna, infine, il sistema di informazioni al pubblico (orari e binari di partenza/arrivo dei treni) è stato realizzato dalla società Aesys di Seriate (BG), che ha installato complessivamente 250 dispositivi tra tabelloni a Led e schermi Lcd.

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